Le Mécénat

Un instrument de pouvoir et une stratégie de communication

De récents colloques à Neuchâtel, à Paris, en Avignon, l'ouverture, à Cannes, du premier "Salon du marché international du sponsoring et de la communication" illustrent l'engouement pour le le mécénat sans qu'il soit pour autant lié à une véritable politique d'entreprise. Le terme lui-même, par ce qu'il sous-entend de philanthropie extravagante, n'est pratiquement plus utilisé par les sociétés importantes, pour faire place aux départements de Programmes Institutionnels (IBM), Communication Culturelle (Kodak), Civisme d'Entreprise (Singer), Recherche Art et Industrie (Renault), etc.

Au moment où l'économie et la culture tendent à converger, Alain Dominique Perrin, Président de Cartier et créateur de la Fondation Cartier pour l'Art contemporain de Jouy-en-Josas, a remis récemment à M. Léotard un rapport de huit cents pages sur l'état du mécénat. S'il fait le procès d'un Etat juge et partie, qui engendre des marchés artificiels,

M. Perrin propose un engagement plus important de l'entreprise, engagement bénéfique pour l'entreprise et la culture: le mécénat d'entreprise est un puissant outil stratégique qui permet d'atteindre, avec une précision exemplaire et un impact optimal, des objectifs essentiels de la politique de management de l'entreprise. C'est un précieux outil de communication pour l'entreprise, ainsi qu'un puissant outil de promotion pour la culture.
Les diverses stratégies sont donc utilisées, au gré des dirigeants, pour affirmer une image et augmenter sa puissance, la faire évoluer pour conquérir de nouveaux marchés ou favoriser une implantation dans une nouvelle région, pour une dynamique interne de motivation du personnel ainsi que pour stimuler les forces de vente et les distributeurs, ou animer les points de vente. Suffisamment d'éléments séduisants, qui devraient permettre au mécénat d'occuper la place qui ne lui revient pas, par manque d'enthousiasme, d'incitation fiscale, ou tout simplement d'information.

Le mécénat n'est donc pas charité

M. Perrin relève que le mécénat n'est jamais pratiqué "pour rien", en l'occurrence "pour l'amour de la gloire", car le mécène a toujours cherché à tirer gloire de son action: le pharaon pour son âme, les souverains de la Renaissance pour leur rayonnement...; les entreprises l'utilisent comme stratégie de reconnaissance sociale. A une époque où les gouvernements considèrent l'affirmation culturelle comme une constante de leur diplomatie et un moyen de conquête ou de survie économique, la création n'est plus seulement encouragée parce que génératrice de patrimoine, mais comme "facteur d'enrichissement et signe de vitalité d'une société". L'entreprise prouve, en développant l'aide à la création, ses propres capacités d'innovation.

Encore faut-il le faire savoir!
"Le mécénat est un média qui utilise les autres médias comme support" mais la presse ne prend pas toujours le relais, ou "oublie" de mentionner l'entreprise responsable bien que, si celle-ci finance un projet artistique ou culturel, elle doit pouvoir trouver son nom associé à l'événement relaté, sans créer de problèmes déontologiques.
Ainsi quand la Migros expose dans un musée sa collection d'art contemporain, rares sont les organes d'information qui mentionnent le nom de la fédération de coopératives, quand la société genevoise Glay crée le "Prix Veuve Clicquot de la Femme d'Affaires Suisse", et confie à un artisan le soin de réaliser une sculpture représentative, les noms de la célèbre veuve et de l'artiste passent à la trappe... Pourtant "l'entreprise est un bailleur de fonds par la publicité. Lorsqu'elle a le génie de l'événement, elle appartient à l'information".
Les rapports évoluent cependant, doucement, au fil de l'amélioration des engagements conjuguée à la disparition progressive des réticences purement subjectives des médias.

Comment s'exprime le mécénat?
Si, seules, les importantes entreprises mécènes inscrivent le mécénat dans leur stratégie de communication, certaines démarches s'avèrent, dans certains cas, encore confuses; les motivations, bien que rarement définies, deviennent, par ordre d'importance:

- une occasion de renommée

- un nouveau mode de communication

- une recherche d'intégration à l'environnement social

- la création d'une dynamique au sein du personnel

Des études qualitatives et quantitatives n'étant pas disponibles en Suisse, nous apprenons, toujours d'après le rapport français, que les arts plastiques demeurent largement le domaine de prédilection des entreprises mécènes:

- arts plastiques et photographie 62%

- musique et opéra 31 %

- patrimoine 16 %

- théâtre 10 %

- festivals et littérature 13,5 % respectivement

- cinéma 7,5 %,

- danse 4 %

Certaines entreprises s'impliquent dans plusieurs disciplines, selon plusieurs cas de figures:

- l'entreprise s'associe à un domaine particulier (ex. le patrimoine et la restauration de "chefs-d'œuvre en péril").

- l'entreprise éparpille ses aides au gré des opportunités et des disciplines proposées.

- l'entreprise investit plusieurs disciplines, mais reste fidèle à une catégorie de soutien: aide à la création, aide à la diffusion, aide à la restauration (ex. IBM a choisi la diffusion de l'art expositions prestigieuses Impressionnisme, Turner, - mais rejette délibérément toute demande d'aide à la création artistique).

Il apparaît, malheureusement, que seules les grandes entreprises perçoivent leur intérêt, et créent un poste, ou un service mécénat qui établit une ligne de conduite de communication globale; il en résulte une action incorrectement maîtrisée.
En Suisse, comme dans les autres pays européens, il est préférable, hormis quelques grandes réalisations, de parler de balbutiement du sponsoring. Les entreprises et les musées collaborent lors d'actions ponctuelles, en finançant une partie des frais d'exposition, de publication de catalogues, par exemple l'exposition Pradier à Genève avec l'American Express; les donations, elles, proviennent pour la plupart de personnes privées qui refusent généralement d'être nommées.

M. Lapaire, directeur du Musée d'Art et d'Histoire, sollicite de façon ponctuelle des entreprises qui aident à la diffusion de la culture. L'apport est encore très maigre et dépend surtout de rapports personnels liés directement avec les chefs d'entreprise. Pratiquement toutes les banques constituent, avec plus ou moins de bonheur et de sérieux, des "collections de tableaux" sans que l'on puisse véritablement parler de politique d'entreprise; un phénomène qui n'est pas étranger à l'absence de dégrèvement fiscal des oeuvres d'art.

Dans le secteur d'aide à la création, la Banque cantonale genevoise et son prix annuel pour l'art contemporain ont fait des émules: ainsi sont apparus les Prix Micheline B. pour les arts appliqués, ou le Prix Nordmann pour les artistes installés à Genève. Cartier a fait appel àdes artistes de renommée internationale pour son nouveau centre près de Fribourg, Rolex et Caran-d'Ache aménagent des lieux d'expositions dans leurs locaux, ce sont des exemples encore trop rares. Chez nous les multinationales ne relaient pas l'information concernant leurs activités, tandis que les petites et moyennes entreprises se sentent peu concernées par ce domaine dont elles ne pensent pouvoir tirer un avantage notable. M. Perrin estime qu'il appartient aux pouvoirs publics de les informer: "L'impulsion vient d'en haut, Si un homme politique mettait un point d'honneur à féliciter personnellement un chef d'entreprise en matière de mécénat, les médias ne manqueraient sans doute pas d'en parler.

"Le plus important est donc, avant tout aménagement fiscal, de générer un esprit mécénat. C'est-à-dire que tout le monde doit se sentir concerné par le domaine culturel. Il est de notre devoir moral de préserver les oeuvres du passé qui figurent les racines de notre civilisation. Il est de notre devoir moral d'aider à la diffusion de la culture et de soutenir les grandes entreprises culturelles"

Art contemporain
L'art contemporain occupe dans ce domaine une place particulière. Tout en récupérant plus de 40 % des fonds destinés aux arts plastiques, il n'a pas l'heur de plaire au grand public. Si 100 000 visiteurs se rendent à la FlAC à Paris ou 55.500 à la Foire d'Art de Bâle plus' de 200 000 affluent à Bâle pour les Nymphéas ou 150 000 à la Villa Favorita pour Goya.
Le grand public reste toujours attaché une notion du "beau"; n'ayant pas suivi l'évolution, il ne trouve pas dans l'art contemporain les réalisations conformes à ses attentes.

"La notion d'oeuvre d'art s'est transformée et ne correspond plus à l'art tel qu'il était traditionnellement perçu. Cette mutation se caractérise par une rupture. Auparavant l'oeuvre d'art constituait un objet de délectation rare et respecté. Aujourd'hui, à l'obsession du "contenant" succède une étape nouvelle avec la priorité donnée au "contenu" qui s'exprime par une recherche multi-directionnelle: il n'est plus question de reproduire inlassablement un modèle de beauté, mais de faire passer un message, ou un cri".

L'important réside dans la démarche intellectuelle dont le maître mot est la nouveauté. Dans ces métamorphoses les manifestations de l'art contemporain' se montrent parfois inquiétantes. Comme l'écrit Gramsci: "l'ancien se meurt et le nouveau ne parvient pas avoir le jour; dans cet interrègne surgit une grande diversité de symptômes morbides".
Il ressort des différents critères de sélection des oeuvres, que l'art contemporain s'adresse avant tout à des acheteurs qui possèdent une "culture artistique". Or seuls quelques initiés, constitues aussi en chapelles intellectuelles, la possèdent.

Une situation que la majorité des galeristes entretiennent dans leurs galeries situées volontairement en retrait, à l'accès très privé; ils prétendent s'adresser avant tout à un public restreint d'initiés. Un mépris du public, qui contribue à l'éloigner de cette création.
Les initiés, eux, s'arrachent les oeuvres d'artistes cotés: Christie's, le plus actif en art contemporain, a multiplié son chiffre par cinq entre 1979 et 1985, établissant du même coup des records pour des oeuvres d'artistes vivants: 1,98 million de dollars 1984 pour De Kooning ou 1,32 million de dollars 1986 pour le sculpteur David Smith (L'Impact, février 85 et septembre 86).
La base des acheteurs demande à être considérablement élargie, la dynamisation du marché passe tout d'abord par le soutien qui sera apporté aux expositions, principal outil de promotion de l'art. Le mécénat oxygénera et stimulera la création, tout en permettant de rompre les barrières érigées par les chapelles intellectuelles, les entreprises n' adoptant pas toutes les mêmes critères de valeur.

Les choix
Le mécénat est adapté à toute catégorie d'entreprise, sa réussite se mesure non pas à son volume, mais à son efficacité. Le choix est donc l'élément essentiel qui permet l'adéquation parfaite avec les objectifs fixés.
Talent et réputation n'étant pas toujours synonymes, le chef d'entreprise doit veiller à ne pas tomber dans le piège d'un engouement artistique injustifié. Pour cela, il doit s'entourer, comme c'est le cas aux Etats-Unis, de responsables ayant de réelles connaissances culturelles.
"Une action de mécénat qui ne répond pas à la stratégie de l'entreprise est le fait d'une mauvaise gestion. Situé au plus haut niveau de la gestion d'une entreprise, il devient logique que le choix de l'action à entreprendre dépende de ceux qui la dirigent: les chefs d'entreprise. La notion d'engagement moral, culturel et social vis-à-vis de la société est capitale. Pas question d'agir au hasard... l'enjeu est trop important".

Les résultats
"En matière de mécénat, le contrôle des résultats est identique à celui des autres techniques de communication en terme d'Image et de Notoriété. Si les retombées presse sont quantifiables, traduites en coût d'équivalence avec l'achat d'espace et que les études de marché peuvent permettre d'évaluer les "points" de notoriété acquis, ce n'est qu'à moyen ou à long terme que l'entreprise appréciera ses résultats. "L'entreprise percevra, à très court terme, les conséquences de son action dans tous les autres cas: la motivation du personnel est immédiatement perceptible, la possibilité d'implantation rapide sur un nouveau marché également."
Enfin la quantification des résultats est la raison d'être des stratégies commerciales.
Voilà de quoi éliminer à tout jamais l'idée que le mécénat d'entreprise est un investissement à hauts risques.

Jacques Magnol. L'Impact février 1987.

Principale source: Rapport de M. Alain-Dominique Perrin, Président de Cartier, établi à la demande de M. Léotard, Ministre de la Culture, France, 1986.